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成都綠茶瓜子上市方案
作者：李童 時間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
一、市場分析：
1、宏觀分析：
�。�1）人口狀況：成都市現有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總人口51.35%，女性人口545.99萬，占總人口48.65%。
（2）經濟狀況：2002年，全市全年國內生產總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。
�。�3）行政區(qū)劃：現成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。
2、微觀分析：
�。�1）競品狀況：成都市茶瓜子現僅有小劉和果王兩個品牌，且市場基礎及表現均較差。具體狀況如下：
小劉：鋪市率低，主城區(qū)僅武侯區(qū)鋪貨率為4.76%，其余4個主城區(qū)均為零。BC類連鎖進店率也較低，僅為35.71%（此進店率以調研紅旗和互惠所占比例算出，B類連鎖僅紅旗進入，互惠未進店），KA大賣場的進店率為19.04%。價格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒有進行任何促銷支持，終端陳列較差，市場上均反映賣不掉，基本上處在滯銷狀態(tài)。
果王：鋪貨率門點及BC類店均為零，KA店進店率為7.7%。市場現行價為145g/3.9元。沒有任何促銷活動，終端陳列差，基本上處在自然銷售狀態(tài)，沒有銷量。
�。�2）競爭分析：縱觀成都茶瓜子市場，較之香瓜子市場表現一般，對手的不良市場表現，表面上對我們而言是機會，實質上對我們卻是挑戰(zhàn)。通過對成都市消費者的實地調研得知，很多人不知道或不了解這個瓜子家族的新成員，同時小劉未完成在新市場消費者的首次購買，許多消費者至今未購買過茶瓜子。其次，成都盡管市場容量巨大，主要因為人口眾多，個人消費水平不高，價格相當敏感（泛指大眾群體），同時，成都市民瓜子的消費傾向于香瓜子和生瓜子。成都當地品牌較多，競爭激烈，價格的大調，更加大了這樣一種傾向。
（3）本品SWOT分析：
優(yōu)勢：價格相對小劉要低，包裝設計差異化明顯，能在同類產品中脫穎而出。產品品質口感好，同時公司重視度高，投入力度大，具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。
劣勢：成都為真心空白市場，真心品牌知名度接近為零，消費者對茶瓜子的消費欲望和熱情不高，流通領域仍受到遺留問題影響，工作不易有效開展。銷售、宣傳、生產銜接較松，可能錯過絕好的市場機會。
威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。洽洽也在積極研發(fā)，一旦在我們上市之前介入，會給上市造成極大阻力，由于價格及消費特征，前期目標消費群規(guī)�？赡茌^小。
機會：茶瓜子市場品牌較少，競爭不激烈，無領導品牌。小劉、果王市場表現極差，不會給我們上市帶來阻力。系統(tǒng)的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機。
二、目標消費群：
成都市茶瓜子的目標消費群主要為18-35歲的年輕時尚女性，未婚或結婚無孩階段，收入在1000元以上，沒有經濟負擔。對新事物接受能較強，敢于嘗試。消費特征為，喜歡在大賣場購物，喜歡逛街，且大多在周末形成購物高峰。價格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購買瓜子主要用于個人休閑消費。
三、上市時間：
上市時間為：2003年8月18日。
四、上市地點：
上市地點定為成都市五個主城區(qū)。
五、上市策略：
1、產品策略：
前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據市場狀況及時設計其它產品規(guī)格，以擴大消費者的選擇空間，滿足不同消費者的購買需求。同時，必須保證產品口感品質的穩(wěn)定性。
2、價格策略：
依據小劉、果王的市場現行價，真心綠茶瓜子賣場零售價定為1.6元-1.7元，門點零售價為50g/1.5元，三批定價為1.2元-1.3元。
3、渠道策略：
根據成都市消費者購買地點選擇特征，將大賣場定為銷售主渠道。D類門點為次渠道。同時以華豐食品批發(fā)市場和西南食品城兩大批發(fā)市場為紐帶，帶動真心綠茶瓜子向遠城區(qū)及縣城流通。并且依據成都市茶樓較多，設定茶樓為銷售的輔助渠道。
4、促銷策略：
（1）大賣場：由于成都大賣場占據瓜子銷售額近75%份額，因此確定在大賣場對消費者進行促銷活動，做為產品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈和免費品嘗。同時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達到最佳的促銷效果，同時做好賣場的生動化陳列。
�。�2）BC連鎖：由于成都市場真心知名度幾乎為零，為讓消費者認識真心品牌，決定在BC連鎖實行聯合促銷，以迅速提升真心知名度。
�。�3）門點：為了激發(fā)消費者的消費熱情，決定在門點實施集卡兌換的促銷活動。
針對批發(fā)商、零售商（除大賣場、B類連鎖）主要做好陳列有獎及買贈活動。
六、上市推廣：
1、上市前期階段：確定突破口，建立據點。
①首批進店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產較好的好又多量販，人人樂連鎖，合計13個店，進店時間為8月18日—9月3日。同時，產品人人進店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導購（設固定導購和流動導購），進行產品的免費品嘗活動。導購安排7人。
�、谶M店的下一階段為家樂福，以及北京華聯、普馬、諾瑪特、人民商場3個店，共計8個店，時間為9月3日—9月18日。
�、垆伿泄ぷ髋cKA大賣場進店同時進行，時間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區(qū)域為三個經濟狀況稍強的三個主城區(qū)，即錦江區(qū)、武侯區(qū)和青羊區(qū)。在鋪市過程中，采取10贈1的促銷活動，同時設定送掛條1個，用于產品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區(qū)2人，武侯區(qū)和青羊區(qū)各3人，共計6人。
④在好又多連鎖進店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因為好又多目前有7個店，網點履蓋面廣，采用會復制�？驮捶�(wěn)定，價格又相對較低，在零售市場占有相當高的銷售份額。同時，好又多DM的印制發(fā)放穩(wěn)定，消費者關注度較高，保留時間較長，對綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。
2、上市中期：宣傳跟隨進，引爆市場。
第一輪進店及活動的開展過程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導消費，拉動銷售，以此引爆市場，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向高潮。具體方案如下：
�。�1）活動名稱：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。
�。�2）背景分析：成都消費者對路演的觀注度較高，僅次于影視活動廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒能給消費者留下深刻印象。同時，活動不具有新奇性，不具有新聞報道的價值。因此，媒體也不會去報道，但在成都媒體對消費者的影響是很大的�；谝陨显�，必須改變路演的內容和形式，給媒體提供新聞熱點，以達到在沒有新聞的情況下制造新聞，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果。根據真心綠茶瓜子“有型對我味”的廣告語，挖掘廣告語的潛在含義，與中國傳統(tǒng)文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動。
�。�3）活動主題：吻，愛的見證。
�。�4）活動目的：通過活動開展激活市場，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時間內引爆市場，引導消費者購買。
�。�5）活動時間：2003年9月7日（周日）。
�。�6）活動地點：成都市春熙路中山廣場。
�。�7）物資準備：
A：搭建主席臺一座，面積60m2，臺高1m。
B：活動主題展示板一塊，3×10m2。
C：主席臺周圍用圍幔進行裝飾。
D：展板附近是懸掛條幅若干條。
E：制做“心”型號碼牌50個。
F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。
G：真心雨傘13把。
H：真心綠茶文化衫100件。
I：宣傳頁1000份，POP100張。
J：5000元名牌電腦一臺，1500元掛式名牌空調一臺，21英寸品牌彩電2臺，價值2000元。
�。�8）人員準備：
A：活動總指揮：王少忠。
B：負責人：常人廣，李童，楊陽。
C：評委：王少忠、常人廣、經銷商，成都市場主任、群眾評委3人，共計7人。
D：計時員：市場部業(yè)務員1人。
E：主持人：廣告公司提供1人。
F：音響師：廣告公司提供1人。
G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。
H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。
I：成都市公證處公證員：廣告公司協(xié)調安排2人。
�。�9）獎項設置：
一等獎一名，電腦一臺。
二等獎一名，空調一臺。
三等獎兩臺，彩電一臺。
鼓勵獎10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。
參予獎：每對獎真心綠茶瓜子9杯。
�。�10）活動宣傳：
A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報》投放活動廣告，內容為報名地點即所設獎項及比賽規(guī)則。
B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門設報名點。報名點的搭建報名表格設計，受理由李童、楊陽負責。報名時間為9月3日早9時—9月6日晚9時，共計3天。
C：如若9月3日—9月6日報名人數較少，即臨時安排在9月7日正式比賽區(qū)前主持人宣讀比賽規(guī)則，以及真心公司負責人講話，安排1個小時辰在現場臨時報名。
D：凡成都市長住居民，年滿18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報名點報名。
E：比賽規(guī)則：當主持人宣布比賽開始，各選手即上臺開始比賽，同時計時開始，在宣布比賽之前，選一對參賽選手進行激情示范，各對選手必須符合示范標準，否則淘汰出局，名次以比賽過程中時間長短定勝負。
（11）活動流程安排：
A：2003年9月7日上午10：00開始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。
B：主持人宣布開幕。
C：本次活動總指揮王少忠先生發(fā)言。
D：主持人宣布此次大賽正式開始。
E：計時員計時，評委就坐進行監(jiān)控。
F：頒獎：一等獎由王少忠先生頒發(fā)，二等獎由總代理明侯商貿公司總經理頒發(fā)，三等獎由四川銷售經理常人廣頒發(fā)。鼓勵獎由成都市場主任頒發(fā)。參予獎由李童，楊陽頒發(fā)。
G：活動總指揮王少忠先生總結發(fā)言。
H：主持人宣布大賽圓滿結束。
I：安排給觀眾評委發(fā)雨傘1把，茶瓜子1箱。
3、上市后期：積極跟進，延長宣傳影響周期。
�。�1）投放軟文活動：
在“成都市首屆真心綠茶標Kiss大賽”結束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報》投放軟文2篇（若媒體主動報道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見Kiss大賽》。
�。�2）真心送真情活動：
通過前兩次活動的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續(xù)前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷售力，決定在9月9日，中秋來臨之前，推出“真心送真情”活動。
�、倩顒有麄鳎哼x擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個大賣場，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動內容海報。
�、诨顒觾热荩涸诒境匈徫锖�，合計金額在88元以上，且總金額中有數字“8”的，即可前往超市總服務臺領取真心綠茶瓜子1杯。
③禮品發(fā)放每店安排一名市場部人員，同時做好發(fā)放記錄�；顒庸策M行3天，即9月9日—9月11日。
�、�9月10日教師節(jié)當天，教師可憑有效證件前往4個賣場的任一賣場領取真心綠茶瓜子2杯，每人限領一次。
七、費用預算：
1、市場操作費用：
好又多連鎖：進店條碼費：1000×7=7000元
端頭費：1000×7=7000元/月
家樂福：進店條碼費：1500×2=3000元
堆頭費：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）
伊騰洋華堂：條碼費：1000×1=1000元
端頭費：1000×1=1000元/月
王府井超市：條碼費：1000×1=1000元
端頭費：1000×1=1000元/月
人人樂：條碼費：1000×1=1000元
堆頭費：3000×2=6000元/月
導購員費用：6000×7=4200元/月
鋪市買贈：0.9×2000=1800元
合計：43800元
說明：進店費用香瓜子進入時已收入，綠茶瓜子進店不再收取。端頭費用是我們提供展示架為計。
2、宣傳推廣費用：（kiss大賽）
廣告公司費用：場地費：22000元
主持人禮儀小姐：2000元
電費：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。
搭建主席臺，展板，條幅：6000元
公證員費用：3000元
其它：3000元
報紙廣告：《成都商報》B版，規(guī)格17.5×12m2，發(fā)布費19200元。
獎品費用：電腦：5000元
空調：1500元
彩電：1000×2=2000元
綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元
其它（文化衫，雨傘，號碼牌，礦泉水）：2000元
總計：68040元
3、軟文投放費用：5×400×2=4000元（可取消不定費用）
4、真心送真情費用：300×4×3天×0.9元=3240元
200×0.9元×2=360元
5、其它費用：4000元
合計：7600元
前期上市宣傳推廣費用合計：79640元（柒萬玖仟陸佰四拾元整）
八、績效評估：
1、通過前期一系列的營銷宣傳推廣活動，真心綠茶進店率70%以上，鋪貨率達到50%以上。
2、上市期間的銷售額約達到82500元（8月18日—9月18日）
3、通過此次上市推廣活動開展，媒體廣告投放，影響人數約在200萬人。
4、品牌知名度將從零拉升到25%。
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